一文解析,你为什么做不好企业自媒体

2020-11-20
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自媒体时代,人人都有麦克风,这当然也包括了企业。

 

从企业官网时代开始,企业便开始搭建pc端平台作为自媒体,在网络上发声,扩大品牌曝光度;而从2011年到2020年,自媒体平台越来越多,除了网站之外,还有微博、微信、客户端、头条号、知乎、抖音、快手等平台供企业选择,构建自媒体矩阵。

 

但是这些所谓企业“标配”的自媒体平台,真的都能产生“价值”吗?

 

其实,并不见得。

 

根据大多数企业的现实情况来看,目前大多数企业的自媒体平台不仅繁多冗杂,效率极低,还有运营成本负担,堪称“食之无味、弃之可惜的鸡肋”。

 

企业如何选择自媒体平台?

 

企业在选择自媒体平台的时候,应该要关注平台的三个方面:内容分发机制、平台受众属性、用户关系管理方式。

 

1. 内容分发机制

 

从内容分发机制看你怎样才能从这个平台上获得内容曝光,以及能够获得多大的内容曝光。如果过分依赖于内容质量,典型如头条号、B站,且你又没有专业的内容生产能力,就不要将这样的自媒体平台作为重点。

 

2. 平台受众属性

 

从平台受众属性,看你的内容会发给什么样的用户,是否是你主营业务的潜在用户。从这个角度,才能判断这个自媒体渠道是否有机会来帮助你提升销量。

 

3. 用户关系管理方式

 

从用户关系管理方式看你是否有机会通过自媒体平台与用户产生深度沟通,特别对于to B企业来说,这是决定你是否有机会获得潜在客户的关键。

 

以上3个维度的考量目的是看自媒体平台是否能够成为营销当中的一个环节,当前大多数自媒体,都不能同时满足这3个特性,那么作为企业,要从定位上对所有自媒体平台做一个分层。

 

企业如何正确定位自媒体?

 

根据企业运营自媒体的不同目的,需要将自媒体平台进行正确定位,才能实现运营价值。

 

1. 营销媒介:通过平台提供的流量获取机制和营销转化能力,作为业务销售中的一环,典型如微信公众号和抖音。

 

2. 企业发声:利用平台的信息传播能力,在用户主动搜索时能够找到与企业相关的信息,典型如百家号、搜狐号、知乎、新浪微博,前三者的百度权重高,内容更容易被抓取,后者本身具备标签机制,能够定向话题或人群做传播。

 

3. 投放渠道:选择平台上的KOL作为投放渠道,典型如微博的KOL、抖音的KOL、小红书的KOL等,通过KOL的影响力来带货。

 

4. 品牌人设:选择有强人设标识的平台打造带有人设特性的官方账号,抖音、微博、小红书等平台的KOL突出特点是人设鲜明,可以选择此类平台打造具有品牌特征的人设账号。

 

根据前两点对目前主流的自媒体平台分析,除微信公众号外,其他平台都或多或少存在缺陷,尤其是在用户管理权上,大多数平台都将用户管理权牢牢地把握在自己的手里。

 

因此,微信公众号才是唯一一家真正意义上的企业自媒体平台。

 

做好“微信公众号”是关键

 

从企业营销的需求来说,带有服务属性的微信公众号,仍然是当下做企业自媒体最好的选择,没有之一。

 

1. 为什么企业微信公众号做不好?

 

做的不好的原因其实只有一个,思路错了。很多企业将公众号作为一个宣传窗口,希望通过内容获客,但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口,需要通过功能获客。例如:

 

你关注的银行公众号,你用来做什么?

查看余额、还信用卡、收消费提醒信息;

你关注的瑞幸咖啡公众号,你用来做什么?

领优惠券、下单、收咖啡制作完成提醒;

你关注的餐厅商店的公众号,你用来做什么?

领会员卡、储值消费、兑换积分,领取优惠。

 

也就是说,企业微信公众号的运营侧重点应该放在对各种各样的第三方服务功能开发上,如小程序、模板消息、客服、菜单等等一系列功能,而不是仅仅依靠内容。

 

2. to B和to C企业做公众号的差异

 

根据业务类型的差异,我们将企业从整体上分为to B和to C两类,这两类企业做公众号,最初的目标就有所不同。

 

to B企业做公众号,更多的目的其实是营销获客,主要的方式有线上投放、线下推广。

 

简单来说,就是to B企业应该将公众号作为一个营销转化环节中的潜客承接平台,利用公众号的裂变传播,让客户能够体验到产品的核心价值,而不是单纯的信息展现。

 

to C企业做公众号,可以依托于公众号、小程序、社群,建立起一套完整的用户增长模型,从拉新到付费再到服务留存,但根据不同的业务形态及发展阶段,可以有侧重点。


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老渔哥总结:很多企业对自媒体平台其实存在一个误会,大多数自媒体平台并不是给企业做广告、卖东西用的,而是给内容生产者或内容机构,通过传播内容实现变现或商业价值的。尤其是有主营业务的企业运营自媒体的核心目的——提升主要业务的营收。那么,企业就该从营销的视角来看待自媒体平台,将自媒体的能力纳入到自己的营销体系中,而不是想要把自己做成一个媒体。

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